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Avec une photo saisissante d’Olivier Vandecasteele sur Twitter et un message vidéo professionnel, le Premier ministre Alexander De Croo (Open VLD) a communiqué sur la libération du Belge, qui a passé plus d’un an dans une prison iranienne. Un plan de communication dans lequel chaque détail a été consciemment pensé.
Lors de la communication sur la libération d’Olivier Vandecasteele, il a été remarqué à quel point tout était géré très étroitement par le cabinet du Premier ministre De Croo. Il y a d’abord eu une déclaration du Premier ministre dans un message vidéo. Un enregistrement d’environ deux minutes, dans lequel chaque détail a été pensé. Peu de temps après, un tweet a suivi, avec une photo étonnamment stylisée de Vandecasteele. Nous avons présenté cette communication à deux experts.
« Dans l’ensemble, cette communication politique est bonne: la forme, le décor avec le drapeau belge et européen, et le contenu correspondent à ce qui doit être dit et rayonné », explique le professeur de communication politique Christ’l De Landtsheer (UAntwerp).
« Dans cette question épineuse, il est important de parler d’une seule bouche. C’est pourquoi le premier ministre utilise le pronom « je » : il se connecte ainsi avec le public. Il raconte son message de manière très factuelle et factuelle. Chaque mot est important dans un dossier délicat, il n’y a donc pas de place pour la spontanéité. Le Premier ministre ne joue pas sur l’émotion ou l’instinct du public : il respire l’homme d’État. »
« Le style de communication est très présidentiel, ce qui ne devrait pas être surprenant pour un Premier ministre. Il veut en effet souligner ses qualités d’homme d’État », explique Dave Sinardet, professeur de science politique (VUB).
« C’est grâce aux efforts diplomatiques et politiques à long terme de son propre cabinet, Affaires étrangères et Justice, qu’Olivier Vandecasteele a été libéré. Après 1,5 ans de négociations, en tant que Premier ministre, vous voulez mettre la plume sur votre chapeau. Je n’appellerais pas cela une récupération : en tant que politicien, vous êtes responsable à la fois des choses positives et négatives qui se produisent sous votre autorité politique. La communication n’est donc pas anormale ou inappropriée : n’importe quel chef de gouvernement le ferait. »
Le président Obama comme exemple
Une manière similaire de communiquer a déjà été utilisée par le Premier ministre Michel dans un dossier complètement différent. « Au moment où le terroriste Salah Abdeslam a été arrêté, le secrétaire d’État de l’époque, Theo Francken (N-VA), a tweeté le message sans équivoque « nous l’avons ». Une photo du Premier ministre Michel a également été partagée avec les ministres Geens (Justice) et Jambon (Intérieur) et le président français Hollande comme s’ils étaient dans une « salle de guerre » pour désamorcer la crise : tous très américains. Ils voulaient également montrer clairement qu’ils étaient personnellement impliqués dans le bon résultat. »
Les messieurs politiciens avaient examiné de près la communication du président Obama, quand Oussama Ben Laden, le cerveau derrière les attentats du 11 septembre 2001 aux États-Unis, a été arrêté. Le dossier Vandecasteele est une histoire complètement différente, mais les mêmes techniques de communication sont utilisées », a déclaré Sinardet.
Le fait que De Croo souligne dans la dernière phrase du message vidéo qu’il « n’abandonne aucun Belge » n’est pas non plus une coïncidence. « Pour un Premier ministre, c’est bien s’il peut délivrer un message d’unité nationale. À travers cette seule phrase, il se présente clairement comme un chef de gouvernement qui protège personnellement son peuple. De cette façon, il promeut une forme d’unité nationale. Pensez à la communication autour de « l’équipe de 11 millions de Belges » à l’époque du coronavirus: dans cette campagne marketing aussi, l’intention était de créer plus de cohésion, dans l’espoir que les gens suivraient mieux les règles. En Belgique, un message d’unité nationale n’est jamais totalement incontesté : il y a toujours des forces du côté flamand qui frémissent à ce rythme. »
« Le message vidéo a été enregistré en deux versions – néerlandais et français – dans le bureau du Premier ministre. Il n’y avait pas d’agence de communication impliquée: nous avons tout arrangé depuis le cabinet », explique Tom Meulenbergs, directeur de la communication. « Les deux vidéos étaient prêtes, pour le moment où la nouvelle pouvait être diffusée et où il y avait un ‘go’ pour l’opération ».
Le Premier ministre De Croo lit délibérément le texte à partir d’un autocue. « Il l’utilise beaucoup, pour toutes sortes de messages vidéo. » Les drapeaux belge et européen que l’on peut voir clairement en arrière-plan « sont toujours là », précise Meulenbergs.
Le fait que le Premier ministre utilise un autocue pour lire son texte directement est certainement raisonnable, selon le professeur De Landsheer (UAntwerp). « Le Premier ministre ne peut rien dire de spontané et ne le fait pas. Bien qu’il joue avec l’emphase de ses mots et les pauses qu’il fait, sans en faire une pièce de théâtre. Le ton convient aux circonstances et ne laisse aucune place à l’interprétation. »
Photo trop stylisée ?
Pour ce message vidéo, la première communication sur la libération d’Olivier Vandecasteele a eu lieu via un tweet du Premier ministre, accompagné d’une remarquable photo du Belge libéré, qui semble tout sauf spontanée. L’image a été prise par un photographe des Affaires étrangères. « Vous pouvez également sentir le style de communication américain serré là-dedans, et peut-être que cette première image semble un peu trop artificielle », explique Dave Sinardet (VUB).
« Nous ne savons pas exactement comment la photo est née, bien sûr. Il y a quelque chose à dire pour avoir laissé Olivier Vandecasteele dans sa dignité après tout ce qu’il a traversé. Peut-être sont-ils allés un peu trop loin, au détriment de l’authenticité du message. Mais il s’agit toujours d’une communication gouvernementale, bien sûr. »