Facebook: Le nouveau nom de l’entreprise fait polémique

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La semaine dernière, le monde découvrait Meta Inc., le nouveau nom de Facebook Inc., la maison-mère de Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Oculus et Portal, destiné à jeter les futures bases de la vision de Mark Zuckerberg, ce qu’il appelle le metaverse. Et si l’annonce de ce changement de nom semble avoir eu un effet positif pour l’entreprise sur la place boursière, de récentes allégations pourraient bien venir ternir son image, voire l’amener devant la justice.

Article à ce sujet par The New york Times

Quand un logo ne risque pas tout : La marque Meta est conçue pour les mondes inconnus.
L’emblème de la nouvelle société mère de Facebook est conçu pour le métavers, même s’il déçoit dans le monde réel.

Lorsque Mark Zuckerberg a annoncé le mois dernier que Facebook changeait de nom, la société a publié en ligne une animation élégante montrant les logos de toutes ses applications et produits fusionnant pour former une vision chatoyante de l’avenir : un symbole de l’infini bleu bicolore à côté du mot « Meta ».

Le nouveau symbole et le changement de nom étaient des clins d’œil aux projets de M. Zuckerberg de recentrer le géant de la Silicon Valley vers ce qu’il considère comme l’unification de mondes numériques disparates dans ce qu’on appelle le métavers, l’espace en ligne immersif et interconnecté largement rendu possible par la réalité augmentée et virtuelle. « Le métavers est la prochaine frontière pour connecter les gens », a-t-il déclaré dans un communiqué.

Pour les experts en design, le changement opéré par une entreprise en proie à des scandales est le dernier exemple des efforts déployés par les entreprises américaines pour créer des marques moins uniques et, en fin de compte, moins offensantes. Il s’agit également d’un reflet du défi croissant que représente pour les identités d’entreprise le fait d’exister simultanément dans de nombreux formats et environnements numériques différents, des casques de R.V. aux smartwatches – un défi qui est amplifié pour Meta, qui tente d’établir une identité pour quelque chose qui n’existe pas encore.

« Il coche beaucoup de cases », a déclaré Michael Evamy, l’auteur de « Logo », une anthologie des marques et des logos d’entreprise. « C’est très simple. Il est très visible à toutes les échelles. Il est bleu. » (Le bleu, note-t-il, est historiquement une couleur associée à la sécurité et à la fiabilité. Le symbole de l’infini, dépourvu de coins et de bords déchiquetés, peut être perçu comme non menaçant).

« Mais d’une certaine manière, cela ressemble exactement à ce à quoi on s’attend », a ajouté M. Evamy. « Un peu décevant et peu enclin au risque. »

Les utilisateurs et les législateurs du monde entier examinent de plus en plus minutieusement la grande portée de Facebook, dont les produits – y compris Instagram et WhatsApp – sont utilisés par plus de 3,6 milliards de personnes chaque mois. Même si Facebook a grandi pour devenir l’une des entreprises les plus précieuses au monde, elle a passé les dernières années à passer d’un scandale embarrassant à un autre. Plus récemment, un ancien employé devenu lanceur d’alerte a publié un grand nombre de documents internes, affirmant que M. Zuckerberg et Facebook faisaient régulièrement passer le profit avant le bien-être des gens.

M. Zuckerberg a déclaré le mois dernier que le changement de nom était le reflet de l’évolution de Facebook. « À l’heure actuelle, notre marque est si étroitement liée à un produit qu’elle ne peut pas représenter tout ce que nous faisons aujourd’hui, et encore moins à l’avenir », a-t-il déclaré.

Facebook a longtemps été associé à son logo « f » minuscule – une marque simple mais qui est devenue mondialement reconnaissable au fur et à mesure de son développement. Les autres applications de la société ont également des logos audacieux et colorés, qui sont conservés dans le cadre du changement de marque.

La vision future de M. Zuckerberg reposant sur la réalité virtuelle, l’entreprise souhaitait un nouveau logo plus dynamique et immersif. En mars, la société a commencé à développer un logo en se concentrant « uniquement sur l’exploration des concepts de mouvement, de dimensionnalité et de perspective », ont déclaré par courriel Zach Stubenvoll, Sam Halle et Marian Chiao, membres de son équipe de conception interne.

Lorsqu’ils utilisent un casque de R.V., les gens se servent souvent d’un contrôleur pour tracer les lignes de démarcation de leur expérience virtuelle. Les concepteurs de Meta ont déclaré que la boucle de couleur du nouveau logo, qui se transforme finalement en symbole de l’infini, s’inspire de ces lignes de démarcation.

La réaction de la communauté du design au changement de Facebook a été très discrète.

« Ce symbole ne nous incite pas à nous enthousiasmer pour le métavers », a déclaré M. Evamy. « L’opportunité qu’ils ont manquée est de produire quelque chose de vraiment excitant et transformateur à sa manière ».

De nombreuses autres marques ont des logos très similaires au symbole de l’infini, notamment ceux des logiciels de développement web vendus par Microsoft, un modèle de balles de golf Top Flite, une société de gestion de patrimoine et le groupe de rock Hoobastank. Un service appartenant à Meta et appelé Boomerang utilise également un symbole de l’infini.

« Une boucle à l’infini n’est pas très unique », a déclaré Jessica Walsh, fondatrice et directrice créative du studio de design &Walsh. « Cependant, contrairement à de nombreuses marques, elles sont dans une position privilégiée où elles n’ont pas besoin de compter sur le fait que leur logo soit distinct pour qu’il soit mémorable. »

Paula Scher, partenaire chez Pentagram, un cabinet de conseil en design qui compte parmi ses clients Bloomberg, Citibank et Tiffany, a déclaré qu’elle avait constaté une poussée croissante pour que les logos des marques d’entreprise aient du mouvement et soient multidimensionnels. Il y a plusieurs années, par exemple, Google a ajouté de l’animation à son logo. Mais Mme Scher a fait remarquer que rendre un logo plus flexible risquait de le rendre moins reconnaissable.

Rodrigo Corral, un concepteur de couvertures de livres qui a également travaillé avec le rappeur Jay-Z et le Metropolitan Museum of Art, intègre souvent des animations dans ses travaux de conception pour ses clients. « Mais le logo doit se suffire à lui-même », prévient-il. « Il doit d’abord fonctionner sans mouvement ».

Ces dernières années, les marques ont dû adapter leurs logos et leurs identités à un plus large éventail de plateformes numériques. Alors que les sites web autrefois consultés uniquement sur des ordinateurs de bureau ont cédé la place à des applications pour smartphones, les logos ont dû fonctionner dans des contextes de plus en plus petits – des carrés et des cercles minuscules dans les flux de médias sociaux ou des points miniatures sur les smartwatches. La réalité virtuelle offre une autre plateforme à laquelle les marques doivent s’adapter, une plateforme qui est intrinsèquement définie par le mouvement et la 3D.

M. Evamy a noté que le nouveau logo de Meta s’éloignait d’une époque où les marques d’entreprise étaient beaucoup plus évocatrices. « Les grandes entreprises avaient l’habitude de produire des symboles très courageux, excitants, frappants et qui vous arrêtaient net », a-t-il déclaré, évoquant les rayures emblématiques d’IBM ou la flèche cachée dans le nom de FedEx.

Mais alors qu’une entreprise comme FedEx devait traditionnellement se préoccuper de l’image de marque sur le côté d’un camion de livraison et dans des publicités télévisées, Meta vit principalement dans le monde numérique, sur diverses plateformes.

C’est un territoire relativement inexploré. Il existe peu de précédents de logos d’entreprise pouvant exister en 3D dans un espace virtuel avec lequel un utilisateur peut interagir et le manipuler.

« Notre système de conception Meta est conçu pour évoluer et changer avec l’entreprise et au fur et à mesure que le métavers est créé », a déclaré l’équipe de conception de Meta dans l’e-mail. « Nous avions besoin de mettre le symbole à l’épreuve du futur ».

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