Ferrari se lance dans la mode de luxe, en ciblant les jeunes

MARANELLO, Italie (AP) – Les voitures de production Ferrari V12 ont été suspendues au-dessus de l’usine dimanche soir, alors que le constructeur automobile de luxe, âgé de 74 ans, entamait une nouvelle ère en tant que marque de style de vie, avec un défilé dévoilant sa première collection de prêt-à-porter ciblant une jeune génération qui ne connaît peut-être pas son pedigree de course de Formule 1 et ses voitures de rue aux performances convoitées.

Les mannequins ont marché le long de la chaîne de production arrêtée dans un geste symbolique qui soulignait l’interaction créative entre la longue lignée des carrosseries automobiles élégantes et courbes de Ferrari et la ligne de mode du directeur de la création Rocco Iannone, forte de vêtements structurés contrastant avec des soies imprimées fluides et brillantes dans les tons rouge Ferrari, jaune Scuderia et bleu électrique.

La collection de Iannone aurait pu facilement cibler la clientèle déjà fidèle de Ferrari – essentiellement des consommateurs plus âgés qui remplissent les listes d’attente pour la production annuelle de près de 10 000 voitures de luxe dont le prix de départ est d’environ 200 000 dollars – avec des vêtements de conduite plus classiques dans des tissus de luxe et des chaussures de conduite plates.

Mais au lieu de cela, il a fait preuve d’audace, en commençant par des trenchs, des bombers et des parkas modélisés de manière complexe pour donner l’apparence d’une coquille, marqués du célèbre logo Prancing Pony placé discrètement sur la nuque, et comprenant des accents caoutchoutés astucieux sur les poches et les manches pour rappeler l’héritage automobile.

« Les jeunes générations ont le pouvoir d’exprimer l’énergie et la puissance d’une marque », a déclaré Iannone à propos du public cible. Le designer de 35 ans était auparavant directeur de la création chez Pal Zileri après plus d’une décennie chez Giorgio Armani et un passage chez Dolce&Gabbana.

Les manteaux étaient complétés par des vêtements de jour, notamment des jupes midi soyeuses dans de nouveaux imprimés Ferrari représentant des collages de voitures de course classiques et le logo Ferrari. L’esprit streetwear de la jeunesse était sophistiqué, avec un marquage Ferrari surdimensionné sur les chemises, complété par des shorts larges avec des bandes réfléchissantes ou des pantalons amples fermés de façon sportive à la cheville.

Les chaussures comprenaient des mocassins à talons aiguilles en acier avec des semelles en caoutchouc pour les femmes, ou des sandales de trekking avec des éclats de couleur et une collaboration de baskets avec Puma pour les hommes. Parmi les accessoires, on trouve de grandes boucles d’oreilles en cristal Prancing Pony, des ceintures traînantes de la marque Ferrari et des lunettes de soleil futuristes de Rayban.

La collection non saisonnière sera déclinée en six versions cette année, dont 80 % seront dépourvus de sexe et disponibles dans une gamme de tailles allant de XXXS à XXXL.

La collection de défilés fait partie d’un projet de diversification des marques qui pourrait représenter jusqu’à 10 % du résultat net de Ferrari d’ici dix ans, a déclaré Nicola Boari, responsable de la diversification des marques. Le projet englobe la vente au détail et les licences, qui ont été entièrement revues depuis 2019, le divertissement, notamment les parcs à thème Ferrari à Barcelone et à Dubaï et une nouvelle entreprise d’e-sports, et les expériences de luxe pour les propriétaires de Ferrari.

Même si Ferrari fait partie des marques les plus reconnues au monde, Boari a déclaré qu’il ne tient pas pour acquis que les jeunes générations ont les mêmes connaissances et la même passion que leurs parents.

Il a passé sa première année à ce nouveau poste à supprimer 50 % des produits sous licence – principalement destinés aux fans de Formule 1 – qui ne correspondaient pas au cachet de luxe de Ferrari. Mais, selon M. Boari, la clé est de trouver un équilibre entre l’exclusivité et la volonté d’être plus inclusif en s’adressant à une génération qui, pour l’instant, n’est pas intéressée par la gamme automobile de Ferrari.

Quelqu’un dit : « N’avez-vous pas peur de devenir trop accessible ? ». a déclaré Boari à l’Associated Press. « Je pense plutôt que le risque est que si nous ne faisons pas cela, nous devenions non pertinents et non connus. »

Parallèlement à la collection, Ferrari a dévoilé un magasin phare remodelé, où la première collection capsule est disponible à partir de lundi, et la réouverture du restaurant historique Cavallino sous la tutelle du chef trois étoiles Michelin Massimo Bottura, tous deux aux portes de l’usine. De nouveaux magasins sont également prévus cette année à Milan, Rome, Los Angeles et Miami.

« Ferrari veut défendre l’excellence italienne et le meilleur de la créativité de notre pays », a déclaré dans un communiqué John Elkann, président de Ferrari, qui a assisté à l’événement. « Le défilé de mode d’aujourd’hui dans notre usine et les ouvertures du magasin Ferrari et du restaurant Cavallino à Maranello sont les signes d’une Italie forte et optimiste, prête pour la croissance et le renouveau. »

Associated Press, 14 juin 2021

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